BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Tujuan pemasaran adalah memenuhi
dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran. Pasar konsumen dan
perilaku pembelian konsumen harus dipahami sebelum rencana pemasaran yang nyata
dapat dikembangkan. Pasar konsumen membeli barang & jasa untuk konsumsi
pribadi, dan ini adalah pasar yang paling akhir dimana kegiatan perekonomian
diatur.
Istilah pasar banyak diartikan secara beda sesuai dengan
sudut pandang penglihatan. Disini, kebutuhan dan keinginan konsumen mengawali
kehadiran produk yang dapat memenuhinya. Hal tersebut, terungkap melalui
jembatan penyebrangan motivasi dan kemampuan membeli yang dimiliki konsumen.
Akan tetapi, tidak diingkari kondisinya bervariasi yang tercengkram perubahan.
Kegenerikan produk, jenis produk, tingkatan produk, dan persaingan merek
memberikan pertolongan kita untuk menentukan pasar. Pasar yang ditentukan
dengan cara demikian, tergores garis batas jelas tujuan, keberadaan alternatif,
serta daya lenting terhadap aksi dobrakan perubahan.
Pelanggan
mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya.
Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan
mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit – menit
terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan
mengapa pelanggan memebeli. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan
dan kesukaan/prefensi pelanggan anda jelas bias merusak pada tahap selanjutnya.
Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru,
keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru
pemasaran lainnya.
Analisis
Pasar Konsumen dan Perilaku Pembeli Apakah yang mempengaruhi perilaku konsumen?
Oleh
karena itu penulis menentukan judul “ menganalisis pasar konsumen dan perilaku
pembeli “ pada pembuatan makalah ini dan memenuhi salah satu tugas pada mata
kuliah Manajemen Pemasaran.
1.2. Rumusan Masalah
1.
Apa definisi dari pasar konsumen dan prilaku
pembeli ?
2.
Apa saja faktor yang mempengaruhi
prilaku pembelian ?
3.
Apa saja faktor – faktor psikologis yang
mempengaruhi prilaku pembelian ?
4.
Bagaimana proses pengambilan keputusan ?
5.
Bagaimana tahap – tahap pengambilan
keputusan ?
6.
Bagaimana menganalisis pasar konsumen
dan prilaku pembeli ?
1.3.
Tujuan
Adapun
tujuan dari pembuatan makalah ini adalah :
a. Untuk
memenuhi tugas manajemen pemasaran
b. Untuk
mengetahui peluang pemasaran yang sedang tren di kalangan konsumen
c. Untuk
mampu bertahan dalam dunia pasar konsumen.
d. Mampu
memahami berbagai karakteristik konsumen
e. Mampu
mengidentifikasikan dan memahami siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai
masukan dalam keputusan pembelian
f. Mampu
mengembangkan program pemasaran yang di hantarkan khusus ke segmen pasar tertentu.
BAB II
Menganalisis Pasar dan Prilaku
Pembeli
|
Stimulus Pemasaran
|
Stimulus
lainnya
|
Karakteristik Pembeli
|
Proses Keputusan Pembeli
|
Keputusan Pembeli
|
|
Produk
Harga
Distribusi
Promosi
|
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
|
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
|
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Keputusan pembeli
Perilaku
pembeli
|
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan pemasok
Penentuan saat pembelian
Jumlah pembelian
|
II.
1. Menganalisis Pasar Konsumen dan Prilaku Pembeli.
Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah
individual yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan. Tujuan pemasaran
adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan rangsangan serta keinginan
pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen memepelajari bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta
memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan hasrat mereka.
Kemudian, pasar yang telah ada
dianalisis lewat berbagai kegiatan. Secara terperinci kegiatan-kegiatan
tersebut meliputi : studi batas dan struktur pasar, studi dan deskripsi
konsumen akhir, studi dan deskripsi industri serta sistem nilai tambah,
evaluasi pesaing inti, prediksi potensi pertumbuhan pasar. Lima kegiatan
demikian, merupakan kerangka kerja yang memberikan landasan penting
identifikasi segmen pasar dan keunggulan bersaing. Mayoritas, bisnis saat ini
bertindak melakukan penargetan terhadap satu atau lebih segmen pasar. Pasar
adalah harus ditentukan dan dianalisis untuk kejelasan arena pertempuran dan
penerimaan profit dari keberhasilan persaingan.
Pemasar
harus benar-benar mengerti antara teori dan kenyataan dari perilaku konsumen.
Perilaku konsumen dalam membeli suatu produk dipengaruhi oleh faktor budaya,
faktor sosial, dan faktor individu.
Perilaku
konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan pembelian
penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan
produk, pelayanan dari sumber lainnya.
Memahami
prilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sesederhana. Dalam
menganalisis suatu pasar konsumen, seseorang perlu mengetahui tentang penduduk,
obyek, tujuan pembeli, organisasi, operasi, peristiwa, dan tempat penjualan.
Faktor-faktor
utama yang mempengaruhi perilaku pembeli, mempelajari terobosan – terobosan
pemasaran, proses keputusan pembelian, dan pengambilan keputusan pembelian.
Pelanggan
mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya.
Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan
mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit – menit
terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan
mengapa pelanggan memebeli. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan
dan kesukaan/prefensi pelanggan anda jelas bias merusak pada tahap selanjutnya.
Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru,
keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru
pemasaran lainnya.
II.
2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana
barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka.
Titik
untuk memahami perilaku adalah model rangsangan dan tanggapan. Rangsangan
pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik
pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembeli tertentu
Tanggapan
dan rangsangan pada pembeli yaitu prilaku konsumen dalam membeli suatu produk,
produk merupakan titik pusat pada kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan
untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki
keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain,
bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat
konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.
Pentingnya prilaku konsumen pada kehidupan
sehari – hari, terutama hal yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka
membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka
membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya.
Di samping itu dapat juga mempelajari
pemakaian konsumen, mengevaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli dan
untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah baru.
II. 3. Faktor yang
mempengaruhi tingkah laku konsumen.
Oleh
karenanya motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi menentukan arah
perilakunya. Karena kita harus meninjau unsur-unsur yang mempengaruhi atau
memberi bentuk persepsi seseorang. Unsur-unsur ini adalah budaya, kelas sosial,
pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Seperti tergambar pada bagan di bawah
ini.
|
BUDAYA
|
|
SOSIAL
|
|
PRIBADI
|
|
PSIKOLOGI
|
|
PEMBELI
|
|
|
Budaya
SubBudaya
Kelas Sosial
|
Umur dan Tahap daur Hidup
Pekerjaan
Status Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian
dan Konsep Diri
|
||||||||
|
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
|
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan dan Sikap
|
Gambar
2.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku
konsumen (Philip Kotler, 1997:144)
Dapat kita lihat pada gambar diatas
bahwasanya yang mempengaruhi tingkah laku konsumen terdapat berbagai faktor
yaitu:
2. 3. 1 Faktor Budaya.
Kelas
budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi prilaku pembelian konsumen.
·
Budaya
Budaya ( culture ) adalah penyebab
paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku sesorang karena budaya tumbuh
dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian budaya itu sendiri adalah
kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari
oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya
(Philip Kotler, 1997). Setiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya
pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya pemasar
selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru
yang mungkin diinginkan. Pemasar harus benar – benar memperhatikan nilai –
nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk
lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru.
·
Sub
– budaya.
Subbudaya adalah sekelompok orang yang
mempunyai system nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi,
termasuk juga agama, kelompok ras, dan wilayah geografi (Philip Kotler,1997).
Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Setiap budaya terdiri dari beberapa sub
– budaya ( subculture ) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subbudaya tumbuh
besar dan cukup kaya, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus
untuk melayani mereka. Program pemasaran tersebut adalah pemasaran multikutural
tumbuh dari riset pemasaran yang teliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik
dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respons positif terhadap iklan
massal.
·
Kelas
Sosial.
Kelas
sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para
anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa (Philip
Kotler, 1997). Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan merek tertentu
dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan sebagainya.
Ada
7 kelas social yang diidentifikasi oleh ilmuan sosial.
Ø Atas
atas (kurang dari 1%) Elit social yang hidup dari kekayaan warisan.
Ø Atas
bawah (2%) orang yang memilki kekayaan yang besar karena kemampuan yang luar
biasa dalam profesi atau bisnisnya.
Ø Menengah
atas (12 %) tidak memliki status keluraga ataupun kekayaan yang luar biasa.
Ø Kelas
Menengah (32 %) pekerja kerahputih dan kerah biru bergaji menegah yang tinggal
di bagian kota yang lebih baik.
Ø Kelas
Pekerja (38 %)pekaerja kerah biru berpenghasilan menengah dan mereka yang
mempelopori gaya hidup kelas pekerja tanpa memperhatikan penghasilan,latar
belakang pendidikan,atau jabatan mereka sekalipun.
Ø Atas
bawah (9 %) anggota kelas bawah kerja,meskipun standar hidup mereka hanya
sedikit di atas garis kemiskinan,merek mengerjakan pekerjaan yang tidak
membutuhkan keterampilan dan di gaji sangat rendah.
Ø Bawah
Bawah ( 7 %) anggota kelas bawah yang mendapatkan tunjanagan pemerintah,melarat
berkepanjangan dan biasanya tidak memiliki pekerjaan.
Ø Kelas
sosial menunjukan prefensi produk dan merk yang berbeda dalam banyak hal,
termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu luang, dan mobil.
Kelas
sosial memiliki beberapa ciri :
1) Pertama,
orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam
daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.
2) Kedua, orang
merasa dirinya menemati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial
mereka.
3) Ketiga, kelas
sosial ditandai oleh sekumpulan variabel seperti penghasilan, pekerjaan dan
sebagainya.
4) Keempat,
individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya
selama masa hidup mereka.
Besarnya
mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial
dalam masyarakat tertentu.
2. 3. 2. Faktor Sosial.
Tingkah
laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1
Kelompok Acuan / Kecil.
Tingkah laku
seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok
keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi
reguler tapi informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
Beberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan
kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat
pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acauan
langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah
laku sesorang (Philip Kotler,1997).
Menurut CHRYSLER terdapat satu
kelompok pada faktor budaya kelompok kecil / acuan yaitu
·
Kelompok
Referensi.
Kelompok referensi adalah ( reference group )
seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung ( tatap muka )
atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang tersebut. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung di sebut kelompok
keanggotaan
( membership
group ). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer ( primary group ), dengan siapa seseorang
berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder ( secondary group ),
seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung
lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Kelompok
referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Mereka
memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka
mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan
yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Orang juga di pengaruhi oleh
kelompok diluar kelompoknya. Kelompok
aspirasional ( aspirational group ) adalah kelompok yang ingin di ikut oleh
orang itu, kelompok disosiatif (
dissociative group ) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya di tolak oleh
orang tersebut.
Jika pengaruh kelompok referensi
kuat, pemasar harus menetukkan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini
kelompok. Pemimpin opini adalah
orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau
kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari berbagai merek atau
bagaimana produk tertentu dapat di gunakan. Pemimpin opini seringkali memiliki
kepercayaan yang tinggi, aktif secara sosial, dan terlibat kategori produk.
Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasi
karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasikan media yang mereka
baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka.
2. Keluarga
Kelompok
keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. (Philip
Kotler, 1997). dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota
keluarga merupakan kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh, kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam
kehidupan pembeli, keluarga orientasi
terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orangtua seseorang
mendapat orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga
diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam
dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap prilaku pembeli dapat tetap
signifikan. Di Negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak meraka
yang sudah dewasa, pengaruh mereka menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih
langsung terhadap prilaku pembelian sehari-hari dalam keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak seseorang
3. Peran
dan Status
Peran
dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub organisasi,
posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu sendiri dalam
organisasi, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan oleh masyarakat misalnya peran manajer masyarakat mempunyai status
yang lebih tinggi dalam masyarakat dibanding peran masyarakat.
Peran
meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Sedangkan
status adalah kedudukan seseorang di masyarakat. Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk
dan merek.
Orang-orang
memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di
masyarakat.
2. 3. 3. Faktor Pribadi.
Keputusan
seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh faktor
pribadi antara lain yaitu:
1.
Umur dan Tahap Daur Hidup
Konsumsi
dibentuk oleh siklus hidup karena orang membeli barang dan jasa yang
berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan
rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap
daur hidup keluarga – tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai
dengan kedewasaanya. Oleh karena itu, para pemasar harus memberi perhatian yang
besar pada hal tersebut.
2.
Pekerjaan dan Situasi Ekonomi.
Pekerjaan
seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung
membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih
banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang
mempunyai minat diatas rata-rata akan
produk dan jasa mereka.
Situasi
seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk. Pemasar produk yang
peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi,
tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar
dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali,
dan mengubah harga produknya.
4.
Kepribadian
dan Konsep Diri
Kepribadian
seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu
pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif
konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya
tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan
diri, dan keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku
konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
Masing-masing
orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Yang di maksud kepribadian adalah ciri bawaan psikologi
manusia (human psychological traits) yang terbedakan yang menghasilkan
tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan
lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan
seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan
bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat
menjadi variable yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen.
Gagasannya adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen
mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya.
Kita mendefinisikan kepribadian merek sebagai bauran spesifik atas ciri-ciri bawaan
manusia yang bisa dikatakan dimiliki oleh merek tertentu.
Jennifer
Aaker dan stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasi sifat – sifat
berukut :
Ø Ketulusan/sincerity
( membumi, jujur, sehat, dan ceria )
Ø Kegembiraan/excitement
( berani, bersemangat, imajinatif, dan modern )
Ø Kompetensi/competence
( dapat diandalkan, cerdik, dan sukses )
Ø Kesempurnaan/shopisticated
( kelas atas dan menarik )
Ø Ketahanan/ruggedness
( petualang dan tangguh )
5.
Gaya
Hidup.
Gaya
hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas,
minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan "keseluruhan diri
seseorang" yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari
hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Contohnya, perusahaan
penghasil komputer mungkin mendapatkan bahwa sebagian besar pembeli computer
berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, para pemasar dapat
dengan lebih jelas mengarakan merknya ke gaya hidup orang yang berprestasi.
Kecenderungan utama keempat kelompok
yang sumber dayanya besar adalah :
Ø Yang
suka mewujudnyatakan hal-hal yang oleh orang lain dianggap sebagai impian
(actualizers) : sukses, canggih, aktif, "merasa tanggung jawab".
Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera yang dianggap berbudaya
terhadap produk-produk kelas atas yang berorientasi relung pasar khusus.
Ø Yang
suka merealisasikan seluruh ambisi dan potensi diri (fulfilleds) : matang,
puas, nyaman, reflektif. Menyukai daya tahan atau keawetan, fungsi, dan nilai
suatu produk.
Ø Yang
suka mencapai sasarna diri melalui keterampilan dan kerja (achievers) : sukses,
berorientasi pada kerja dan karir. Menyukai produk-produk mapan, bergengsi yang
menunjukkan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka.
Ø Yang
suka mencoba (experiencers) : muda, energik, bersemangat, impulsive
(meledak-ledak), dan suka memberontak. Membelanjakan penghasilan mereka dalam
proporsi yang besar untuk pakaian, makanan cepat saji, musik, film, dan video.
Kecenderungan
utama keempat kelompok yang sumber daya yang lebih sedikit adalah :
Ø Yang
menganggap segalanya sudah baik/benar (believers) : konservatif, konvensional
dan tradisional. Menyukai produk-produk mum dan merek yang telah mapan.
Ø Yang
merasa bersaing (strivers) : tidak pasti, tidak aman, mencari persetujuan,
terbatas sumber dayanya. Menyukai produk bergaya yang meniru pembelian
orang-orang yan lebih makmur.
Ø Pembuat
(makers) : praktis, swasembada, tradisional, berorientasi pada keluarga. Hanya
menyukai produk untuk bekerja dan yang mempunyai fungsi tertentu seperti alat-alat
pertukangan, kendaraan niaga, peralatan memancing.
Ø Yang
harus berjuang (strugglers) : manula, pensiun, pasif, penuh perhatian, terbatas
sumber dayanya. Konsumen yang cermat dan setia pada pada merek favorit.
II.
4. Proses Psikologis Kunci
Titik
awal untuk memahami prilaku konsumen adalah model respons rangsangan yang di
perlihatkan pada rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran
konsumen, dan sekelompok proses psikologis di gabungkan dengan karakteristik
konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir
pembelian.
Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara
kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.
Pilihan
barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor
psikologi yang penting yaitu:
v Motivasi.
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada
waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul
dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain
bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Suatu
kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat
intensitas yang memadai.
Motif adalah kebutuhan yang cukup
mendorong seseorang untuk bertindak.
Ada
tiga teori yang mendasari tentang wacana motivasi, yaitu :
1.
Teori Freud
Sigmund freud mengasumsikan bahwa
kekuatan psikologi yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak
disadari dan bahwa, seseorang tidak mampu memahami sepenuhnya,memahami motivasi
dirinya. Ketika seseorang mengamati merek – merek tertentu, ia akan bereaksi
tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek – merek tersebut.
Melainkan juga pada petunjuk (clues) lain yang samar, seperti wujud, ukuran,
berat, bahan, warna, dan nama merek, dapat memicu asosiasi ( arah pemikiran )
dan emosi tertentu.
Satu teknik yang di sebut teknik tangga ( laddering )
memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari motivasi instrumental yang di
nyatakan sampai motivasi yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat memutuskan
pada tingkat apa mereka akan mengembangkan pesan dan daya tarik.
Periset motivasi sering mengumpulkan “
wawancara mendalam “ dengan beberapa lusin konsumen untuk mengungkap motif yang
lebih dalam yang di picu oleh produk. Mereka menggunakan teknik proyektif seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat,
interpretasi gambar, dan permainan peran, banyak yang di pelopori oleh Ernest
Dichter, ahli psikologi asal Wina yang tinggal di Amerika Serikat.
2.Teori
Maslow
Abraham maslow berusaha menjelaskan
mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu?.
Jawaban atas maslow adalah karena
kebutuhan manusia tersusun atas hirarkie, dari yang paling mendesak sampai yang
paling kurang mendesak. Berdasarkan tingkat kepentingannya, kebutuhan –
kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan
social, kebutuhan penghargaan, kebutuan aktualisasi diri. Orang akan berusaha
memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. Sebagaimana gambar dibawah
ini :
Gambar
2. 4. 2 Hierarki kebutuhan Maslow
3.Teori
Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan teori
dua factor yang membedakan dissatisfier (factor – factor yang menyebabakan
ketidak puasan) dan satisfier (factor – factor yang menyebabkan kepuasan).
Tidak adanya dissatisfier saja tidak cukup, sebaliknya satisfier harus ada
secara aktif untuk meotivasi pembelian.
Teori motivasi Herzberg memiliki dua
implikasi.
1. para penjual harus berusaha sebaik –
baiknyha untuk menghindari disstisfier
2. para pabrikan harus
mengidentifikasikan satisfier atau motivator utama pembeli di pasar dan
kemudian menyediakan factor satisfier itu. Karena Satisfier itu akan memberikan
perbedaan yang besar terhadap merek apa yang dibeli pelanggan.
v Persepsi
Seorang yang termotivasi siap untuk
bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi
mengenai situasi. Persepsi itu sendiri adalah proses yang dilalui orang dalam
memilih, mengorganisasikan, dan mengitepretasikan informasi guna membentuk
gambaran yang berarti mengenai dunia (Philip Kotler, 1997).
Orang
dapat memiliki persepsi sendiri yang berbeda atas objek yang sama dengan tiga
proses persepsi, yaitu :
·
Perhatian / atensi selektif (selective
attention ) artinya para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik
perhatian konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan
mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan :
1.
Orang cendrung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya
saat ini.
2. orang cendrung memperhatikan rangsangan yang
mereka antisispasi
3. orang cenderung memperhatikan
rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal.
·
Distorsi selektif ( selective distortion
) rangsakan yang telah mendapat perhatian bahkan tidak selalu muncul dipikiran
orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah
kecendrungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita.
Karena konsumen akan sering memelintirkan informasi sehingga sesuai dengan
keyakinan awal mereka tentang merek dan produk.
·
Ingatan selektif ( selective retention )
adalah orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung
mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka karena adanya
ingatan selektif.
·
Persepsi bawah sadar ( subliminal
perpection )adalah mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan
pemikiran aktif konsumen. Sebuah topik yang telah mempesona banyak pemasar
selama berabad – abad.
Persepsi subliminal mekanisme persepsi subliminal
menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen,karena diam – diam
pemasar menenmkan pesn subliminal dalam iklan dan kemasan
v Pembelajaraan ( perubahan seseorang
berdasarkan pengalaman )
Jika seorang konsumen bertindak maka
dengan sendirinya mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam
tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung
melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan
pembenaran.
Teori pembelajaraan mengajarkan
pemasaraan bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dengan
menagsosiasikannya dengan dorongan yang kuat, menggunakkan pertanda yang
memotivasi, dan menyediakan penguatan positif.
Dorongan (drives) adalah rangsangan
internal yang kuat yang mendorong tindakan. Petunjuk (cues) adlah rangsangan
kecil yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimna tanggapan seseorang.
Sebuah perusahaan baru dapat memasuki
pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan oleh pesaing
dan memberikan konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli cendrung
mangalihkan kesetian mereka pada merek yang mikrip (generalisasi), atau
perushaan dapat merancang mereknya agar menarik bagi sekumpulan pendorong yang
bereda dan memberikan isyarat yang memancing perpindahan merek (diskriminasi).
v Memori
Memori adalah proses yang sangat
konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap
dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keping dan potongan dan mengisi
sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui.
Pemograman memori menggambarkan
bagaimana dan dimana informasi masuk dalam memori. Kekuatan asosiasi yang di
hasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi pada saat
pemrograman ( seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya dan dengan cara apa
).
Pengambilan memori ( memory retrival )
merupakan cara informasi di ambil dari memori. Usaha mengingat informasi merek
yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam
memori. Ada tiga faktor yang sangat penting :
·
Pertama, kehadiran informasi produk lain
dalam memori dapat menghasilkan interfrensi dan menyebabkan kita gagal
mengenali atau bingung dengan data baru.
·
Kedua, waktu antara paparan terhadap
informasi dan pemograman berpengaruh semakin lama waktu tunda, semakin lama
asosiasi itu.
·
Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam
memori tetapi tidak dapat di akses ( dapat diingat ) tanpa tanda pemulih atau
pengingat yang tepat.
II.
5. Proses Keputusan Pembelian.
Keputusan
Pembelian adalah Keputusan seorang
pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia,
pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler (1997) ada
beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler &
Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli
di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan.
2. 5. 1. Tahap – tahap proses keputusan
pembelian
Tahap-tahap proses
keputusan pembelian dapat
digambarkan
|
Pengenalan
Kebutuhan
|
|
Perilaku setelah
pembelian
|
|
Keputusan
Pembelian
|
|
Evaluasi
Alternatif
|
|
Pencarian Tahap-tahap
proses keputusan pembelian dapat
digambarkan
dalam
sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999;
251):
Informasi
|
Sumber : Philip Kotler dan AB. Susanto, Pemasaran di Indonesia, (1999: 251)
v
Model Proses Pembelian Lima Tahap :
Model ini mempunyai
anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian.
Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak
memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat
melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
a.
Pengenalan Masalah.
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan
pembeli menyadari suatu perbedaan
antara keadaan yang
sebenarnya dan keadaan yang
diinginkanya. Kebutuhan itu
dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau
dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang
rangsang dan berubah
menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman
ynag sudah ada.
Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan
dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan
itu.
Fase ini melingkupi penetapan jangka waktu simulasi
boundary model.
·
Pola referensi (reference mode)
Pola reference dihasilkan dari pola historis yang
menggambarkan prilaku persoalan (problem behavior). Dalam tahap ini kita juga
bisa mempelajari reference mode dari model sistem dynamics yang telah ada
sebelumnya dan memngembangkannya sesuai dengan tujuan pembuatan model. Pola
reference ini merupakan gambaran perubahan variable-variabel penting dan
variable lain yang terkait. Dari waktu kewaktu
·
Hipotesa Dynamics
Hipotesa dinamik ini merupakan proses iterasi (berulang)
dari kombinasi hipotesa awal dari interaksi sistem sesuai yang sesui dengan
hasil yang kita dapat pada tahap reference mode. Hipotesa Dynamics juga
mengandung perbandingan dengan bukti empirisdan reformulasi akan diperlukan
untuk capai pada suatu hipotesa yang logis dan sahih sesuai data empiric
·
Batas Model
Dinamika sebuah sistem dipengaruhi oleh sistem internal
dan eksternal. Factor internal yang mempengaruhi dinamakan factor endogenous
dan merupakan variable yang penting dalam menganalisa sistem. Sedangkan factor
eksternal yang mempengaruhi sistem dinamakan factor exogenous. Karena itu
penentuan batas model perlu ditentukan terlebih dahulu dengan jelas agar kita
mudah mendefinisikan factor endogenous dan exogenous model. Batas model ini
membantu kita untuk memisahkan proses-proses yang menyebabkan adanya
kecenderungan internal yang diungkapkan dalam pola referensi dari proses-proses
yang mempresentasikan pengaruh pengaruh eksogen, yaitu pengaruh yang berasal
dari luar sistem
·
Waktu simulasai
Setelah batas model ditetapkan bersamaaan denag penetapan
variable exogenous dan endogenousnya, pemodel harus menetapkan dengan cermat
jangka waktu simulasi model. Jangka waktu sismulasi amat penting untuk
mendapatkan dinamika perubahan yang dibawa oleh intersksi diantara factor
internal dan external model. Jika waktu simulasi tidak cermat, bisa saja
interaksi dalam model.tidak teramati dengan baik.
b.
Pencarian Informasi
Konsumen
mungkin tidak berusaha
secara aktif dalam
mencari informasi sehubungan dengan
kebutuhannya. Seberapa jauh
orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki,
kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh
dari kegiatan mencari informasi.
Biasanya jumlah kegiatan
mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan
situasi pemecahan masalah yang terbatas
kepemecahan masalah yang maksimal.
Sumber informasi
utama konsumen di bagi menjadi empat kelompok :
·
Pribadi :
keluarga, teman, tetangga, rekan.
·
Komersial : iklan, situs, web, wiraniaga,
penyalur, kemasan / tampilan.
·
Publik : media massa, organisasi peringkat
konsumen.
·
Ekperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
Jumlah dan pengaruh
relatif dari sumber – sumber ini bervariasi dengan kategori produk dan
karakteristik pembeli
c.
Dinamika pencarian
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek
pesaing dan fitur mereka. Seperti pada tahap gambar di bawah ini :
Gambar 2. 5. 1
Kumpulan suksesif yang
terlibat dalam pengambilan keputusan konsumen.
Ketika konsumen
mengumpulkan lebih banyak informasi, hanya beberapa, kumpulan pilihan, yang
menjadicalon kuat. Konsumen membuat pilihan akhir dari kumpulan lain.
Perusahaan juga harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam
kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek. Perusahaan juga harus
mengidentifikasi merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan
dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat.
d.
Evaluasi
Alternatif
Informasi yang
didapat dari calon
pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas
mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing
alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi
yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan
untuk membeli.
Konsumen akan memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita
sering dapat mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang
penting bagi berbagai kelompok konsumen. Dengan menggunakan 2 sikap penilaian :
v Keyakinan
dan Sikap
Melalui pengalaman
dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya
keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan
( belief ) adalah
pemikiran deskriptif yang di pegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya
dengan sikap
( attitude ) yaitu evaluasi dalam waktu lama
tentang yang di sukai atau tidak di sukai seseorang, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. Perusahan di sarankan
untuk menyesuaikan produknya dengan sikap yang ada dan tidak merubah sikapnya.
v Model
Ekspektansi Nilai ( expextancy value model ).
Pembentukkan sikap
menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan
keyakinan merek mereka dalam hal psitif dan negatif berdasarkan ati pentingnya.
e. Keputusan
Pembelian
Dalam tahap evaluasi, Produsen harus
memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang
diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus
dipilih atau dievaluasi
untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
·
Metode pilihan Konsumen Yang non-Kompensasi
Model harapan-nilai adalah model
kompensasi di mana hal-hal lain yang dianggap baik pada sebuah produk dapat
membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin
tidak ingin menghabiskan begitu banyak waktu dan energy untuk menilai merek.
Mereka sering menempuh “jalan pintas mental” yang mencakup berbagai
penyederhanaan warisan pilihan (choice-heuristics).
Dengan model nonkompensasi pada
pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negative tidak perlu
disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih
mudah bagi seorang konsumen, tapi juga di sini kita menyoroti tiga warisan pilihan
tersebut.
Konsumen dapat membentuk lima subkeputusan merek,
penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran, tetapi juga meningkatkan
bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Di dalam
keputusan pembelian ini menjelaskan tiga heuristik pilihan seperti :
·
Dengan Heuristik
Konjungtif : konsumen menetapkan tingkat minimum yang dapat di
terima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi
standard minimum untuk setiap atribut.
·
Dengan Heuristik Leksikografis : konsumen memilih
merek terbaik berdasarkan atribut yang di anggap paling penting.
·
Dengan Heuristik
Eliminasi Berdasarkan Aspek : konsumen membandingkan merek berdasarkan
atribut yang di pilih secara probsbilistik dimana probabilitis pemilihan
atribut berhubungan positif dengan arti pentingnya dan menghilangkan merek yang
tidak memenuhi batasan minimum yang dapat di terima.
Dua faktor dalam
pengambilan keputusan antara pembelian dan keputusan pembelian seperti pada
gambar di bawah ini :
Gambar 2. 5. 1
Langkah – langkah antara evaluasi alternatif dan
keputusan pembelian.
·
Faktor-faktor yang
menggangu keputusan pembelian
Walaupun konsumen
membentuk evaluasi merek, dua factor berikut dapat berada di antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan
faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi.
Ada beragai macam jenis
risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah
produk.
1. Risiko
fungsional-produk tidak berkinerja sesuai harapan, serta tidak sesuai dengan
harga yang dibayar
2. Risiko fisik-produk
menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna
atau orang lain
3. Risiko social-produk
menimbulkan rasa malu terhadap orang lain.
4. Risiko
psikologis-produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna.
5. Risiko
waktu-kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menemukan produk lain
yang memuaskan.
f.
Prilaku Pascapembelian
Apabila
barang yang dibeli
tidak memberikan kepuasan
yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek
barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar
pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya
maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk
menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau
perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan
informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan
pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian.
Pemasar harus mengamati :
·
Kepuasan Pascapembelian.
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan
kinerja produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa. Jika
memenuhi harapan, konsumen pas. Perasaan ini menentukkan apakah nantinya
pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal – hal yang menyenangkan
atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
·
Tindakan Pascapembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu
kembali, pelanggan yang puas cenderung akan membicarakan hal baik tentang
produk yang ia beli. Dan di pihak lain yang kecewa mungkin akan meninggalkan produk
dan mengabaikan produk dan lebih mencari barang yang nilai dan kualitas ang
lebih tinggi.
·
Penggunaan dan
Penyingkiran Pascapembelian
Pemasar juga harus
mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong
kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk semakin cepat pembeli
mengkonsumsi. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tau bagaimana mereka
membuangnya, terutama jika seperti baterai, kemasan minuman, peralatan
elektronik, dan popok sekali pakai agar tidak merusak lingkungan.
II. 6. Pengambilan
Keputusan Konsumen
Proses
keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang
cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk menjelaskannya :
A.
Tingkat Keterlibatan Konsumen.
Model nilai harapan
mengandaikan satu tingkat keterlibatan yang tinggi pada pihak konsumen.
Keterlibatan konsumen dapat didefinisikan dari tingkat keterlibatan dan
pengolahan aktif yang dilakukan konsumen dalam menanggapi rangsangan pemasaran,
misalnya dari melihat iklan atau mengevaluasi satu produk atau jasa.
Model Kemungkinan
Elaborasi.
Model
kemungkinan elaborasi dari Richard Petty dan John Cacioppo,model yang
berpengaruh terhadap perubahan dan pembentukan sikap, menggambarkan bagaimana
konsumen melakukan evaluasi dalam lingkungan keterlibatan, baik yang tinggi
maupun rendah. Terdapat dua sarana pembujukan pada model ini : rute sentral, di
mana pembentukan atau perubahan sikap mencakup banyak pemikiran dan didasarkan
pada pertimbangan rasional yang tekun tentang informasi data dan produk yang
paling penting, dan rute sekeliling, di mana pembetukan atau perubahan sikap
mencukup jauh lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari asosiasi
merek dengan entah petunjuk sekeliling yang positif atau negatif.
Konsumen yang
mengkuti rute sentral hanya kalau mereka memiliki motivasi, kemampuan, dan
peluang yang memadai. Dengan kata lain, konsumen harus mau mengevaluasi merek
secara rinci, memiliki merek yang perlu serta pengetahuan tentang produk atau
jasa dalam memori, dan harus ada waktu yang memadai dan tempat yang tepat untuk
benar-benar melakukannya.
Strategi Pemasaran
Keterlibatan Rendah.
Banyak produk
dibeli pada kondisi rendahna keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan
antarmerek yang signifikan. Misalnya garam. Para konsumen memiliki sedikit
keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek
tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena
kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti yang
cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian
besar produk yang murah dan sering dibeli.
Para pemasar
menggunakan empat teknik untuk berusaha mengubah produk dengan keterlibatan
rendah menjadi keterlibatan tinggi.
Ø Pertama, mereka dapat
produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan.
Ø Kedua, mereka dapat
mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang menarik keterlibatan.
Ø Ketiga, mereka dapat
merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai pribadi
atau pertahanan ego.
Ø Keempat, mereka dapat
menambahkan fitur yang penting.
Prilaku Pembelian
Pencari Keragaman.
Beberapa
situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi
perbedaan antarmerek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan
peralihan merek. Peralihan merek terjadi bukan karena konsumen merasa tidak
puas akan suatu barang tetapi konsumen melakukan peralihan merek hanya untuk
mencari keragaman dan perbandingan harga yang lebih murah dan kualitas lebih
bagus dari barang yang di pake sebelumnya.
Pemimpin pasar
dan merek kecil dalam kategori produk ini mempunyai strategi pemasaran yang
berbeda, pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian kebiasaan
dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang berhubungan
tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori
iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian keragaman dengan
menawarkan harga yang lebih rendah dan dengan penawaran khusus.
B.
Heuristik dan Bias
Keputusan.
Kita telah melihat
bahwa konsumen tidak selalu memproses informasi atau mengambil keputusan dengan
cara yang rasional dan tepat dengan sesuai pada ” gagasan pemasaran : Bagaimana
konsumen benar – benar mengambil keputusan ”.
Ahli teori keputusan
berdasarkan perilaku berhasil mengidentifkasikan berbagai heuristik dan bias
dalam pengambilan keputusan konsumen tiap hari. Berbagai heuristik dan bias itu
memainkan peran ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian
di masa depan.
1.
Heuristik Ketersediaan
Para konsumen
mendasarkan prediksi mereka pada cepat dan mudahnya contoh hasil tertentu masuk
dalam pikiran. Jika sebuah contoh masuk pikiran terlalu mudah, konsumen mungkin
menilai terlalu tinggi kemungkinan hasil atau terjadinya satu peristiwa (event).
2.
Heuristik Representatif
Konsumen mendasarkan
prediksi mereka pada seberapa representatif dengan contoh-contoh lain. Satu
alasan mengapa merek-merek yang berbeda dalam kategori produk yang sama
menampilkan kemasan yang begitu mirip adalah bahwa mereka ingin terlihat
sebagai representatif dari kategori tersebut secar keseluruhan.
3.
Heuristik Penyesuian
dan Penjangkaran
Konsumen sampai pada
penilaian awal dan kemudian melakukan penyesuaian kesan pertama yang didasarkan
pada informasi tambahan. Bagi pemasar jasa, penting untuk memberikan kesan
pertama yang kuat guna memantapkan sebuah jangkar yang menyenangkan sehingga
pengalaman berikut diinterpretasikan dalam situasi yang lebih menyenangkan.
Ingat bahwa manajer
pemasaran juga dapat menggunakan heuristik dan tidak lepas dari bias dalam
pengambilan keputusan yaitu : ” jebakan keputusan mengungkapkan 10 kesalahan
yang bisa di lakukan manajer dalam keputusan mereka ”
C.
Akuntansi Mental.
Akuntansi mental (
mental accounting ) mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan,
dang mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resminya akuntansi
mental adalah kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun
tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Misalnya orang sering memisahkan
tabungan mereka ke rekening yang berbeda untuk memenuhi tujuan yang berbeda
meskipun dana dari kedua rekening terpisah untuk memenuhi tujuan yang berbeda
meskipun dana dari kedua rekening dapat diterapkan ke sembarang tujuan.
Menurut Richard Thaler dari
Chicago, akunting mental didasarkan pada satu perangkat prinsip inti yang
penting:
1. Konsumen cenderung
memisahkan pendapatan. Ketika penjual memiliki satu produk dengan lebih dari
satu dimensi positif, ada hasrat untuk mengevaluasi setiap dimensi secara
terpisah. Menyebutkan banyak manfaat dari produk industri besar, misalnya,
dapat membuat bagian-bagiannya tampak lebih besar daripada kalau dilihat secara
keseluruhan.
2. Konsumen cenderung
mengintegrasikan kerugian. Pemasar mendapatkan keuntungan yang jelas dalam
menjual sesuatu jika biayanya dapat ditambahkan pada pembelian lain yang lebih.
Pembeli rumah cenderung tidak segan mengeluarkan biaya tambahan mengingat
tingginya harga pembelian rumah.
3. Konsumen cenderung
mengintegrasikan kerugian lebih kecil pada pendapatan yang lebih besar. Prinsip
penundaan bias menjelaskan mengapa pajak pendapatanyang diambil dari pembayaran
cek per bulan kurang disukai disbanding pembayaran pajak jumlah bulat yang
besar lebih disukai kalau pembiayaan-pembiayaan kecil itu diserap oleh jumlah
pembayaran yang lebih besar.
4. Konsumen cenderung
memisahkan pendapatan kecil dari kerugian besar. Prinsip silver lining bias
menjelaskan popularitas rabat pada pembelian besar seperti mobil.
Prinsip akunting mental
sebagian disebabkan oleh teori prospek. Teori prospek menegaskan bahwa konsumen
membuat bagan alternatif keputusan dari segi pendapatan dan kerugian sesuai
dengan fungsi nilai. Konsumen umumnya menolak kerugian. Mereka cenderung
melebih-lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan merendahkan probabilitas
yang sangat tinggi.
II. 7. Menentukan
Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan.
Bagaimana
pemasar mempelajari tahap – tahap dalam proses pembelian untuk produk mereka ?
1.
Metode introspektif : Mereka ( pemasar ) dapat memikirkan
bagaimana mereka sendiri akan bertindak.
2.
Metode retrospektif : mereka ( pemasar )
dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, meminta mereka mengingat
kejadian yang menyebabkan meraka melakukan pembelian.
3.
Metode prospektif : mereka ( pemasar )
dapat menemukkan konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka
menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui.
4.
Metode preskriptif : mereka ( pemasar )
meminta konsumen menjelaskan cara ideal membeli produk.
Setiap metode menghasilkan gambaran langkah – langkah
dalam proses. Berusaha memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan
produk disebut memetakkan sistem
konsumsi pelanggan, siklus aktivitas
pelanggan, atau skenario pelanggan. Pemasar dapat melakukannya untuk
kelompok kegiatan. Misalnya : membeli mobil, mencakup seluruh kelompok kegiatan
( memilih mobil, mendanai pembelian, membeli asuransi, membeli aksesoris dan
seterusnya ).
BAB III
PENUTUP
III. 1. Simpulan,
Pasar konsumen adalah pasar
yang dimana pembelinya adalah individual yang membeli produk untuk digunakan
atau disewakan.
Konsumen adalah pengambil keputusan
konstrutif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen sering mengalami
keterlibatan rendah dalam keputusan mereka, menggunakan banyak heuristik
sebagai akibatnya.
Perilaku konsumen merupakan
tindakan-tindakan individu yang melibatkan pembelian penggunaan barang dan jasa
termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan
tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.
Memahami prilaku konsumen dan mengenal
pelanggan tidak pernah sesederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan
keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami
motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang
mengubah pikiran mereka pada menit – menit terakhir perusahaan prosuk, tetap
mendapat laba dari memahami bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli. Tidak
adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan dan kesukaan/prefensi pelanggan
anda jelas bias merusak pada tahap selanjutnya. Mempelajari konsumen akan
memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru, keistimewaan produk, harga,
saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru pemasaran lainnya.
Perilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka.
Titik untuk memahami perilaku adalah
model rangsangan dan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai
memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan
keputusan menimbulkan keputusan pembeli tertentu. Tugas pemasaran adalah
memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli dari adanya rangsangan dari
luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli.
Tanggapan dan rangsangan pada pembeli
yaitu prilaku konsumen dalam membeli suatu produk, produk merupakan titik pusat
pada kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan
untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki
keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain,
bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat
konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.
Perilaku konsumen di pengaruhi oleh tiga faktor : (
budaya ( culture ), sub – budaya ( sub – culture ), kelas sosial ); sosial (
keompok referensi / acuan / kecil, keluarga, peran dan status sosial; pribadi (
usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri ); psikologi ( motivasi, persepsi,
pembelajaraan, dan memori ). Penelitian di atas semua faktor ini dapat
memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara
lebih efektif.
Untuk memahami bagaimana kensumen benar – benar
membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang
mengambil keputusan da mempunyai masukan dalam keputusan pembelian ; orang bisa
menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi, pengambilan keputusan, pembeli, atau
pengguna. Promosi pemasaran yang berbeda dengan di targetkan kepada masing –
masing jenis orang.
Proses pembelian umum terdiri dari urutan kejadian
: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar mampu memahami perilaku
konsumen pada setiap tahap. Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak di
antisipasi, dan resiko anggapan, semuanya mempengaruhi keputusan untuk membeli.
Dan juga tingkat kepuasaan konsumen pascapembelian,pemakaian dan enyikiran
barang pasca pembelian, dan tindakan para pihak perusahaan.
III.
2 Saran.
Pada era globalisasi ini pemasaran tidak lebih merupakan
perang informasi dari pihak satu ke pihak lainnya dengan tujuan penjualan.
Lingkungan pemasaran cepat sekali berubah dengan adanya perubahan-perubahan ini
maka kebutuhan akan informasi, produk terbaru, perubahan sikap dan sifat pada
pembeli akan keputusan dan pengambilan
suatu barang produk, dan mampu melihat peluang pada pemasaran yang tepat akan
sangat dibutuhkan. Maka dari itu semoga makalah ini dapat membantu generasi
muda untuk dapat mengatasi masalah yang terjadi di lingkungan pemasaran.
